Госдума рассмотрит поправки, запрещающие рекламу лекарственных средств на ТВ и радио
Лента новостей
Все новости »
Радиостанции и телеканалы из-за этого запрета могут потерять 30 млрд рублей. Почему возникла такая инициатива и будет ли от нее польза?
Фото: depositphotos.com —>
Телеканалы и радиостанции могут потерять 30 млрд рублей из-за запрета рекламы медикаментов. В Госдуме 3 декабря приступают к рассмотрению поправок в статью 24 закона «О рекламе», которые полностью запрещают рекламу лекарственных средств на ТВ и радио.
Документ был внесен в нижнюю палату группой депутатов, в том числе Владимиром Жириновским и Ярославом Ниловым, еще в январе прошлого года, но рассмотрение постоянно переносилось.
По данным опросов, 60% россиян свои болезни лечат сами. По мнению авторов законопроекта, во многом это обусловлено теле- и радиорекламой. Люди идут в аптеку, минуя визит к врачу, и зачастую делают себе хуже, так как только заглушают симптомы. От самолечения в год умирают 60 тысяч россиян, а в мире это явление занимает пятое место среди причин смерти. Глава группы «Коммуникатор» Виктор Майклсон считает, что есть определенная категория людей, которые попадаются на уловки маркетологов.
Виктор Майклсон глава группы «Коммуникатор» «Телевидение как источник информации смотрят, как правило, постсоветские люди, которые считают, что любое слово, сказанное через ящик, — это истина в последней инстанции, как газета «Правда». Для них такая реклама опасна. Кроме того, эти люди довольно часто не различают рекламу, особенно если это какой-нибудь продакт-плейсмент или нативная реклама. Эти хитрые вещи, которыми мы, маркетологи, пользуемся, для, так сказать, простого обывателя не видны. Обыватель думает, что это Минздрав рекомендует или Главздрав рекомендует. Назовите свою компанию «Главздрав» и продавайте абсолютно все. Все будут считать, что это государственное агентство. Чем хуже продукт (если это сильный бренд), тем выше у него маржа и тем больше денег тратится на рекламу, чтобы люди запомнили название и, придя в аптеку, сказали: дайте мне вот это».
Однако сохранение здоровья россиян не единственная цель законопроекта. В основном рекламное время на ТВ покупают крупные западные производители. Это не очень соответствует политике импортозамещения. Ситуацию комментирует председатель комитета Госдумы по труду и социальной политике Ярослав Нилов.
Ярослав Нилов председатель комитета Госдумы по труду и социальной политике «Иностранные компании обладают серьезными ресурсами для ведения рекламных кампаний и продвижения своего товара. А наши, не выдерживая такой конкуренции, просто вынуждены сворачивать производство. А это вопрос не просто обеспечения лекарственными препаратами — это вопрос национальной безопасности».
Однако рекламируют свою продукцию на ТВ и отечественные компании. Например, OTCPharm или «Нижфарм», который, правда, входит в международный конгломерат STADA. Законопроект пролежал на полке почти два года. Почему, объясняет эксперт фармрынка, бывший генеральный директор «Фармацевтической фабрики Санкт-Петербурга» Тамерлан Балеев.
Тамерлан Балаев эксперт фармрынка, бывший генеральный директор «Фармацевтической фабрики Санкт-Петербурга» «Очень много фирм, заинтересованных в этой прямой рекламе. Ну и, кроме того, крайне в этом заинтересованы сами средства массовой информации. Сила лоббистская, можете себе ее представить. Они потеряют очень много — наше телевидение и все прочие. Вы включите телевизор, там треть рекламы идет лекарств. Я считаю, что запрет все-таки — это правильно. Меня сейчас мои коллеги могут обругать, потому что, естественно, объем продаж в конечном итоге в аптеках тоже может от этого упасть. И это может повлечь за собой просто закрытие аптек, разорение. Прямая реклама всегда очень сильно стимулирует продажи, и, естественно, при ее отсутствии продажи сократятся».
По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, львиная доля рекламных бюджетов фармкомпаний — 91% — приходится на телевидение. Почти 19% всего объема рекламы на ТВ и радио приходится на лекарства, и при запрете СМИ потеряют более 30 млрд рублей.
На сторону противников законопроекта встала ФАС. Служба считает запрет чрезмерным, поскольку реклама позволяет потребителям ознакомиться с ассортиментом препаратов. Законодатели напоминают, что всю информацию можно узнать в интернете или спросить у провизора в аптеке.
Источник
Сенаторы предложили запретить рекламу лекарств на телевидении
Глава социального комитета Совфеда Валерий Рязанский, экс-замглавы Минздрава, сенатор Игорь Каграманян и сенатор Сергей Лисовский внесли в Госдуму законопроект о запрете рекламы лекарств на телевидении. Об этом говорится на сайте системы обеспечения законодательной деятельности.
Сенаторы предлагают внести поправки в ст. 24 федерального закона «О рекламе», которая определяет нормы рекламы лекарственных средств. Законопроект предлагает в качестве ограничения запретить ее распространение в телепередачах и телепрограммах. В пояснительной записке указано, что уже существуют ограничения на рекламу лекарственных препаратов, отпускаемых по рецептам, а также содержащих наркотические или психотропные вещества. Однако существующие частичные запреты, по мнению законодателей, не могут быть признаны достаточными.
«На рекламе на телевидении целиком основывается рост рынка антидепрессантов, поскольку люди, которые употребляют эти препараты, обладают в силу депрессивных психических состояний повышенной внушаемостью», — отмечают авторы законопроекта. Они подчеркивают, что часто в программах можно встретить рекламу препаратов, не прошедших государственную регистрацию, либо рекламу новых дорогостоящих лекарств.
Сенаторы добавили, что реклама на телевидении не адресована персонально определенной категории зрителей и поэтому не позволяет учесть особенности здоровья, которые индивидуальны. Также реклама на телевидении может побудить зрителя к покупке рекламируемого препарата, «подменяя собой медицинского работника» и стимулируя самолечение.
Источник
Повернется ли фарма лицом к digital: прогноз развития сложнейшей отрасли маркетинга после закона об онлайн-продажах
Многие отрасли в последние годы плавно уходят в digital, но на российском рынке фармацевтики главной рекламной площадкой долгое время все еще оставалось телевидение, на которое было направлено 84% рекламных бюджетов.
В связи с последними кризисными событиями в мире и законодательными изменениями в России ситуация должна поменяться. Почему это происходит — и стоит ли ожидать диджитализации теперь, когда разрешена онлайн-торговля препаратами? Рассказывает директор по развитию digital-агентства MedCraft Владимир Бурштейн.
Вступление закона о дистанционном обращении лекарственных средств, появление на рынке новых аптечных агрегаторов и возможность начать собирать данные о потребителях простимулируют отрасль и подтолкнут ее к развитию. Перемены уже совсем близко — и уже в 2020 году мы увидим волну диджитализации фармы.
Телереклама все еще никуда не уходит. Кроме сложности продажи препаратов через онлайн-каналы — закон об «онлайн-аптеках» утвердили только вчера — мешает общая неповоротливость фармацевтической сферы. Маркетологи производителей лекарств в России не привыкли к переменам и пока не готовы воспринимать онлайн-продвижение всерьез. Строго говоря, они еще даже не научились продавать через цифровые каналы и используют их лишь для получения информации о поведении потребителей — можно сказать, digital помогает им оптимизировать расходы на аналитику.
Подобная неповоротливость, конечно, идет не от лени или нежелания учиться и развиваться. Маркетологи в сфере здравоохранения скованы огромным количеством запретов — в отрасли все так зарегулировано, что отступить от привычных правил поведения просто страшно, шаг влево — и можно опрометчиво нарушить закон. Получается, что в целом продажи лекарств падают — но делать крупные инвестиции в опасный и непривычный digital, чтобы поправить ситуацию с продажами, российским фармкомпаниям страшно.
Вот маркетологи в фарме и продолжают давать рекламу на ТВ: пусть люди запоминают названия лекарственных препаратов, а потом спрашивают их в аптеках. В таких условиях лучше потратить время и силы на запоминающийся джингл, так точно запомнят. Отторжение телевидения в целом и ТВ-рекламы в частности среди молодежи их пока не очень волнует — пока нынешняя молодежь станет основными потребителями лекарств, кажется, пройдет еще много лет.
Целевая аудитория многих лекарственных препаратов — люди старше 35, а то и 50 лет. Если препарат рассчитан на старший возраст, у него невысокая цена и доходчивая запоминающаяся реклама, размещение на телевидении будет работать.
Но на самом деле пройдет не так уж много времени, и те, кому сегодня еще нет 35 лет, станут основными потребителями лекарств. Многие из них уже сейчас внимательно относятся к своему организму: делают регулярные чекапы собственного здоровья, покупают витамины и т.д. Им понадобится больше информации о препаратах, и искать ее они будут не в телевизоре. Фармацевтическим брендам придется изменить подход к работе — и лучше с этим не тянуть.
Доля телерекламы в медиапланах фармкомпаний абсолютно точно будет падать — сегодня это даже не предмет спора. Если по этому вопросу и есть разногласия, то лишь в том, как быстро это произойдет. В среднем по OTC-сегменту (безрецептурные препараты) бюджет на ТВ в этом году снизится на 10-12%. Что же будет расти?
Один из потенциально успешных вариантов в фарме — нативная реклама в digital-каналах.
Информационный контент с аккуратно поданной нативной рекламой не подрывает доверие потребителей и при этом хорошо влияет на рост продаж. По данным исследования eLama нативка стимулирует к покупке на 53% сильнее, чем баннерная реклама.
Современные люди не бегут к врачу с любым вопросом, сначала они сами собирают и анализируют информацию. Сложно однозначно сказать, что это правильно, но факт остается фактом. И он значит, что нативная реклама фармы — это однозначно перспективная ниша для digital-маркетинга.
Портал Здоровье Mail.ru, уже активно продающий нативную рекламу, в 2018 году опросил 440 своих читателей. Оказалось, что больше 60% людей воспринимают контент с нативной рекламой лекарственных средств как информационные материалы, 36% находят их интересными, около 70% читают их полностью. Нативная реклама на 30% повышает лояльность к фармацевтической компании, а вероятность поиска продукта в интернете возрастает на целых 140%.
Но важно, чтобы нативный контент при этом реально был нативным, то есть он должен содержать полезную информацию, быть интересно написан и решать конкретные проблемы читателя. Если нативка сделана топорно и содержит исключительно рекламу, лояльность потребителей к бренду упадет на 50%, а вероятность поиска бренда в сети снизится на 70%. А восстановить резко упавшее позитивное отношение потребителя очень непросто.
Конечно, коммуникации с потребителем не изменятся сами по себе. В первую очередь перемены должны произойти с самими фармкомпаниями — только так они смогут выйти на новый виток развития в динамичном 21 веке.
Если компания хочет получить положительный заряд диджитализации, ей будет недостаточно просто нанять директора по интернет-маркетингу и ждать, что сейчас все закрутится — необходимо оцифровать все бизнес-процессы. Выживут лишь по-настоящему гибкие и адаптивные компании.
Уже необходимо выстраивать процессы так, чтобы в один прекрасный момент не оказаться в хвосте — у амбициозных стартапов в сфере фармы или того же известного всем iHerb, который так активно применяет таргет в соцсетях, что только в одном октябре 2019 его посетило около 8 млн россиян. И все эти люди — потенциальные клиенты аптек и фармкомпаний.
Пришло время, когда традиционным брендам надо учиться у стартапов и онлайн-магазинов актуальным практикам — таким, как Agile. Обычно этот метод применяется в разработке, но и последнее время используют его и при медиапланировании.
При таком подходе медиапланирование в digital — процесс, тесно связанный со стратегией компании. Специалист, занимающийся медиапланированием, должен быстро реагировать на смену тактических решений компании, на изменения в медиа-сфере, в которой он работает. Строго придерживаться плана на полгода или год — неэффективно в постоянно меняющейся среде.
Мне кажется, что консервативной фарме стоит присмотреться к опыту близких сегментов бизнеса, например, таких как FMCG и банкинг. В этих сферах существуют digital-команды, работающие на конкретные бренды и занимающиеся полностью всем интернет-маркетингом. Возможно, стоит переманить этих людей в свою фармкомпанию — или, например, обратиться за помощью в специализированное digital-агентство.
С развитием диджитализации вопрос безопасности данных пользователей стоит все острее. Сегодня даже рядовой пользователь знает, что поисковики и социальные сети зарабатывают на рекламе — и не удивляется контекстной рекламе обезболивающих после поискового запроса «почему болит голова». Но далеко на каждому нравится, что за ним следят.
Это недовольство может быть довольно сильным, но пока не ясно, во что оно может перерасти — станет ли пользователь добиваться безопасности данных или просто примет ситуацию как новую реальность? Второе не так уж странно: вспомните, как раньше люди боялись оставлять где-либо свой адрес и данные банковской карты, а сейчас они же спокойно заказывают через приложения такси или доставку еды на дом. Но готовы ли они осознавать, что делятся с брендами своим диагнозом или результатами анализов? Пока мы этого не знаем.
Зато знаем, что с января в московских поликлиниках запущен сервис «электронная медицинская карта» — и почти сразу доступ к сервису запросили десятки тысяч человек. Понимают ли эти люди, что все, что попало в интернет, может попасть в базы данных рекламодателей? Это реально, даже если сайт застрахован SSL-протоколом.
Чем больше массив данных, находящихся в интернете, тем больше этических вопросов поднимается. Может ли рекламодатель следить за тем, где человек сейчас находится, с кем он рядом, занимается ли он физической активностью? Далеко не все готовы делиться подобными личными данными, а это может создать сложности в деятельности рекламных агентств.
Если пользователи начнут уничтожать следы своего присутствия в цифровом пространстве и постоянно контролировать то, что они пишут, стоимость контакта с потенциальным клиентом возрастает. Но пока мы не знаем, станут ли люди массово это делать. Более того, сейчас довольно популярно мнение, что потребитель на самом деле не слишком беспокоится за свои данные.
А кроме того, даже среди пользователей есть мнение, что таргетинг на основе Big Data — это ситуация win-win. Ведь не только компании находят своего покупателя, но и пользователи не видят рекламы, которая им точно не интересна: женщинам не будут рекламировать средства от простатита, а мужчинам — средства от мастопатии.
Реклама в интернете уже не будет прежней — такой, когда большие медицинские порталы продавали рынку рекламные баннеры, которые видели все пользователи, без всякой персонализации и сегментов. Чем больше будет собираться данных, тем сильнее трансформируется маркетинг в фарме, и ситуация постепенно изменится глобально. Сайты о медицине уже начинают продавать свою аудиторию рекламщикам и маркетологам, а те, в свою очередь, активно ее покупают, ведь их главная цель — найти клиента всеми возможными путями.
Цифровой профиль потребителя, его запросы, интересы и проблемы, которые он хочет решить — вот что сегодня интересует маркетологов фармацевтических брендов во всем мире. Этот тренд не пройдет и мимо России — и желательно «влиться» в него прямо сейчас.
Источник
